La campaña presidencial se trasladó de las calles a los celulares: la plata detrás de la guerra digital por los votos
La Misión de Observación Electoral ha identificado una asimetría en la distribución de la inversión entre candidaturas | Crédito: Yamith Mariño - CAMBIO
Detrás de cada video patrocinado, cada anuncio en redes y cada mensaje que aparece en su pantalla hay una estrategia de campaña y una inversión millonaria. ¿Cuáles son los candidatos presidenciales que más recursos destinan a pauta digital y cómo están usando las redes sociales para disputar la atención –y el voto– de los colombianos?
Por: Jonathan Beltrán
Las grandes concentraciones y el apretón de manos en cada municipio han cedido terreno ante una realidad más práctica y segura en esta campaña: las redes sociales. Ante los riesgos de seguridad en los territorios y la dificultad logística de llegar a cada rincón del país, los candidatos presidenciales libran una batalla cada vez más costosa por captar la atención de los votantes en esta contienda.
Colombia es uno de los países de América Latina donde más tiempo se pasa frente a una pantalla, con un promedio superior a las ocho horas diarias. Por eso, hoy el éxito de una candidatura no solo se mide en la capacidad de llenar plazas públicas, sino en la destreza para navegar en el algoritmo. Frente a ese panorama, los candidatos presidenciales han incursionado en una nueva forma de hacer política en la que los extensos discursos han sido reemplazados por videos de 30 segundos.
La estrategia de quienes buscan convertirse en los nuevos inquilinos de la Casa de Nariño muestra cómo la política se ha adaptado a las lógicas de la viralidad. Sergio Fajardo ha aparecido en videos con una escoba en la mano como símbolo de su discurso anticorrupción, Claudia López ha recurrido a bailes virales y Paloma Valencia ha llevado la contienda al terreno del entretenimiento con formatos hechos con inteligencia artificial e inspirados en las populares ‘frutinovelas’.
Para Germán Medina, experto en comunicación política y estratega de múltiples campañas electorales en el país, no se trata de piezas aisladas ni de ocurrencias espontáneas, sino de elementos construidos para viralizarse, generar conversación y retener la atención del usuario el mayor tiempo posible. “En esa disputa por el interés de los votantes, la estética, el ritmo y la emoción suelen pesar tanto como el mensaje mismo”, sostiene.
Los millones detrás de la disputa por los votos en redes sociales
La batalla por el voto también se mide en millones invertidos en redes sociales. Según el más reciente informe de la Misión de Observación Electoral (MOE), entre el primero de enero y el 13 de marzo de 2026 las campañas presidenciales destinaron 2.716 millones de pesos a pauta digital en Facebook e Instagram. El análisis, que también siguió la actividad en Google y YouTube, permite rastrear cómo se reparte la inversión y qué candidaturas apuestan con más fuerza por conquistar la pantalla de los votantes.
El grueso de esa inversión se concentró antes del arranque formal de la campaña y estuvo dominado por un puñado de precandidaturas. En total, se registraron 1.368 anuncios durante este periodo, con un pico en febrero de 2026, cuando la pauta superó los 646 millones de pesos en medio de las consultas interpartidistas y las elecciones al Congreso.
En ese escenario, Miguel Uribe Londoño lideró con amplia ventaja la inversión digital, con más de 1.043 millones de pesos –el 38,4 por ciento del total– tras financiar 27 anuncios a favor de su aspiración presidencial en redes sociales. En contraste, candidaturas como las de Iván Cepeda y Gustavo Matamoros no registraron inversión en pauta digital en este periodo.
En un segundo nivel de inversión se ubicaron Mauricio Lizcano, con 564 millones de pesos; Paloma Valencia, con cerca de 525 millones; y Sergio Fajardo, con poco más de 264 millones. Al menos seis precandidaturas activaron campañas en plataformas como YouTube y el buscador, con un volumen de 1.089 anuncios. El seguimiento al ecosistema de Google muestra que Miguel Uribe Londoño también lideró ampliamente en ese rubro, con más de 1.000 piezas publicitarias, mientras que los demás aspirantes registraron menos de 30.
La carrera desigual por dominar la pantalla de los votantes
Con el inicio formal de la campaña, la inversión en pauta digital no solo se redujo en número de participantes, sino que volvió a concentrarse en pocas manos. En el reporte elaborado por la MOE desde el pasado 14 de marzo, un día después de la inscripción de las candidaturas presidenciales, Paloma Valencia encabezó el gasto en plataformas de Meta con 291 millones de pesos.
En los registros diarios se observa, además, un repunte marcado en la inversión hacia la última semana de abril. En particular, entre el 26 y el 27 de ese mes se concentra uno de los picos más altos de gasto en pauta digital por parte de Valencia, en un contexto atravesado por una nueva ola de violencia en distintas regiones del país. En esos días, la senadora del Centro Democrático intensificó su presencia en redes con mensajes en los que condenó los hechos y los vinculó con la política de paz total, lo que coincidió con un aumento significativo en la inversión para amplificar ese contenido.
Una revisión de sus anuncios pautados en redes sociales permite ver que sus piezas más recientes se concentran en mensajes sobre su invitación a “sumar entre distintos”, su propuesta de eliminar el Soat para motos de hasta 250 centímetros cúbicos y sus planteamientos frente a la lucha contra la extorsión. Según las estimaciones de Meta, cada publicación busca alcanzar a cerca de 350.000 usuarios y está dirigida a audiencias específicas, con variaciones en edad, ubicación y perfil de intereses.
El reporte construido desde marzo revela que detrás de Valencia se ubican Miguel Uribe Londoño, con 168 millones de pesos invertidos en este periodo; Mauricio Lizcano, con 100 millones; Sergio Fajardo, con 87 millones; Sondra Macollins, con 73 millones; y Luis Gilberto Murillo, con 26 millones. Aunque todos mantienen actividad en pauta digital, la distancia frente al nivel de inversión de la candidata del Centro Democrático marca diferencias claras en la intensidad con la que cada campaña está disputando la visibilidad en redes.
Entre bailes, denuncias y propuestas: la narrativa de campaña en redes
Cada campaña ha optado por una forma distinta de moverse en redes sociales. Mientras algunas combinan tendencias virales con inversión en pauta para amplificar su alcance, otras priorizan la construcción de contenido orgánico y la movilización de audiencias propias. Es el caso de Iván Cepeda, quien se ha mantenido al margen de la inversión en publicidad digital en estas plataformas y ha apostado por la circulación de sus mensajes a través de redes de apoyo, cuentas afines e influenciadores cercanos a su proyecto político.
“La palabra clave hoy en política es provocar. La gente va a las redes sociales a divertirse y entretenerse, no a buscar política que termina llegando por accidente. Solo lo que provoque reacciones y emociones logra captar la atención de la gente. Se trata de crear una comunicación en la lógica de interrumpir y enganchar”, explica Pilar Acosta, experta en comunicación política, quien ha participado en múltiples campañas presidenciales.
En esa disputa por captar la atención, el informe de la MOE también muestra que no existe una relación directa entre el dinero invertido y los resultados en redes sociales. Mientras algunas candidaturas logran aumentos significativos con niveles de inversión moderados, otras, pese a destinar más recursos, registran incrementos más limitados. Según Acosta, factores como el tipo de contenido, el formato y la conexión con la audiencia inciden de manera decisiva en el alcance real de las campañas digitales.
Además de las diferencias en inversión y resultados, el monitoreo de la MOE evidencia que las campañas no siguen un patrón uniforme en el uso de la pauta digital. Algunas priorizan un alto volumen de anuncios, mientras otras concentran su presupuesto en menos piezas con mayor alcance. A esto se suma un comportamiento irregular en el tiempo, con picos de inversión asociados a coyunturas específicas y momentos clave del calendario electoral.
“No todos están compitiendo en igualdad de condiciones. Las campañas con más recursos pueden segmentar mejor, repetir más sus mensajes y llegar a otros públicos. No podemos afirmar que exista una relación directa entre la inversión en pauta digital y la intención de voto. Incluso, cuando miramos cosas como el crecimiento en seguidores, tampoco vemos una correlación clara con la inversión”, explicó a CAMBIO Frey Muñoz, subdirector de la MOE.
Comentar este artículo
Aún no hay comentarios
