La nueva era de Celema: innovación, expansión y un plan para transformar la industria láctea

CAMBIO: Celema es una empresa con 66 años de historia y raíces manizaleñas, ¿cómo ha sido el proceso de expansión, crecimiento y consolidación nacional de la compañía?

Andrés Orozco: Celema, como lo menciona justamente, está en un proceso muy significativo de transformación en diferentes dimensiones. Una de ellas, es que la compañía venía solamente realizando productos de maquila para clientes muy relevantes del país, es decir, somos un aliado muy importante en el desarrollo de marcas para terceros, principalmente productos asociados a los derivados lácteos, a las bebidas de almendras, postres, arequipe y otra serie de categorías como refrescos y néctares.

Parte de ese proceso de transformación fue decir que toda esta acumulación de buenas prácticas, calidad y trabajo en investigación y desarrollo era muy valiosa para llevar a Celema a actuar como marca en esas categorías, pero con muchísimo valor agregado al consumidor. A nosotros nos obsesiona el entendimiento del mercado y los consumidores, y esa obsesión nos permite crear productos con valor agregado y ganar preferencia en esta nueva estrategia.

CAMBIO: Y en esa misma línea de crecimiento, ¿cómo han avanzado en la modernización tecnológica y en la llegada a nuevos mercados?

A.O.: Otro elemento importante de estas transformaciones es la transformación de capacidades instaladas y de tecnología. Estamos trayendo maquinaria de primera tecnología a nivel global con aliados relevantes para apalancar ese crecimiento, por ejemplo, en empaques. Celema quiere ser la compañía líder en bebidas ready to drink funcionales, en envases con tapa rosca para acompañar momentos como gimnasio, universidad u oficina. En el último año desarrollamos alrededor de 30 nuevas marcas o categorías.

Llegamos este año a cinco nuevas geografías, principalmente en Centroamérica, Estados Unidos y Latinoamérica, y el próximo año queremos llegar a seis más. Diseñamos la estrategia de Celema  para el mundo de proteínas y lanzamos productos como PROT, una bebida con más de 18 gramos de proteína y leches funcionales con magnesio, omega 3 y fibra; También, relanzamos todo nuestro portafolio con investigaciones que nos permiten estar en la preferencia del consumo en el país.

CAMBIO: ¿Desde hace cuánto comenzó este proceso de evolución y de escuchar a un consumidor que hoy busca alimentos y bebidas más saludables?

A.O.: Empezamos este proceso hace poco más de año y medio. Como te decía, estamos muy focalizados en el desarrollo de maquila y ahí habían unas capacidades importantes que estábamos aportándole a estos aliados.

A partir de ese año y medio decidimos que podíamos regresar a las góndolas con una propuesta cuyo requisito era que fuera una propuesta de valor agresiva y admirable para nuestros consumidores. No se valía para llegar de nuevo al mercado simplemente con una avena o con un yogur.

Dijimos: “Vamos a llegar con un kéfir”, una bebida fermentada con millones de probióticos y nueve bacterias vivas. Decidimos lanzar proteínas, leches funcionales, sacar mantequilla clarificada. Decidimos competir y volver al mercado aprovechando las capacidades acumuladas en 66 años. Celema es una compañía que combina tradición e innovación.

CAMBIO: ¿Y cómo ha influido ese entendimiento del mercado en la manera en que innovan y en los resultados que están obteniendo?

A.O.: Ese entendimiento del negocio, del mercado y de lo que pasa nos ha permitido que no se quede en retórica, sino volvernos expertos en entender tendencias e innovar con velocidad para competir en categorías de valor.

Eso hace parte de la estrategia y de por qué estamos entregando resultados de crecimiento extraordinarios en el país. Esta estrategia ha posicionado a la compañía como una de las más innovadoras del país; tenemos varios premios asociados a la capacidad que hemos logrado en innovación, como premios al mérito empresarial. Ese reconocimiento no es vanidad, sino preferencia del consumo. Nuestro jefe es ese que nos prefiere en una cadena o en una tienda de barrio, el consumidor que dice: “Consumo productos ecológicos porque tiene calidad, innovación, me aporta bienestar, me voy a sentir más saludable”. Y promovemos la alimentación consciente, que es una tendencia mundial.

CAMBIO: ¿Y cuál ha sido la recepción del consumidor colombiano ante este relanzamiento del portafolio de Celema? ¿Cuáles han sido los resultados de crecimiento tras el lanzamiento de los nuevos productos?

A.O.: Bueno, esa preferencia de nuestros consumidores nos está colocando en un año con crecimientos extraordinarios en términos de margen. Estamos creciendo el margen más del 800 % en este momento y estamos doblando básicamente el EBIT de la compañía. Es decir, estamos teniendo un crecimiento consistente y un crecimiento rentable.

Pero nosotros vemos el crecimiento no solo de cara a la rentabilidad, sino en equilibrio con el impacto social y ambiental que podemos generar. Nos preocupamos por toda la cadena de valor. Un pequeño gran ejemplo: tenemos planes que van hacia la gestión láctea, en condiciones de cómo lo apoyamos en temas técnicos y financieros, y cómo desde ahí generamos bienestar para tener cada vez una calidad extraordinaria y que nos prefieran por calidad. Esas son las variables que estamos viendo.

CAMBIO: Quisiera que profundizara un poco en esa estrategia de internacionalización de Celema. ¿Cómo ha sido salir a nuevos mercados y competir en otros países?

A.O.: Claro. De forma extraordinaria puedo contarle que estamos logrando competir en mercados centroamericanos como Panamá, Ecuador,  Estados Unidos, en algunos estados, y ha sido una acogida importante porque, como le decía ahorita, cuando usted desarrolla productos pensados en el consumidor, sabemos que son productos que van a tener un éxito de alguna forma garantizado.

También somos un aliado muy importante en la maquila. Muchos de los clientes que tenemos les desarrollamos sus marcas porque ven que Celema tiene la capacidad de tener eficiencias operativas significativas que trasladamos a ellos, permitiendo que lleguen con estrategias de precio muy buenas al mercado y que ese valor agregado sea asequible para democratizar el consumo de productos que generen bienestar.
Hoy tenemos un negocio que viene creciendo a muy buenos ritmos. 

CAMBIO: ¿Y cómo ha sido la recepción de los productos colombianos —y manizaleños— en esos mercados internacionales?

A.O.: Lo importante es el mindset, el creer que somos capaces de competir en mercados internacionales. Se tienen acuerdos de alianza láctea y muchas oportunidades de llegar a nuevos mercados y competir con calidad y con propuestas de valor agregado.
Hace días me preguntaban qué se requiere y yo dije: “Mire, todo está dado. Es más, pensar en grande. La pobreza no está en los activos o en el dinero que tengamos, la pobreza está en la cabeza”. Nosotros somos muy ricos de cara a esa ambición de conquistar nuevos mercados.

La internacionalización de llevar nuestros productos hoy es una estrategia clara, con tenedores que logramos todos los meses crecer a muy buenos ritmos. Estamos creciendo este año un 50 % en nuestras exportaciones, que es una cifra extraordinaria. Apenas estamos empezando a darnos a conocer y estamos en el proceso de contarle al país qué es Celema, contarle de esas capacidades y que venimos a hacer las cosas bien para estar en la preferencia de los consumidores.

CAMBIO: Los consumidores también están priorizando a empresas con compromiso en sostenibilidad. ¿Cómo se están adaptando a estas tendencias y cómo están innovando en sus operaciones para avanzar hacia el desarrollo sostenible?

A.O.: Total. Eso está claro. Nosotros creemos en el crecimiento solo si va en equilibrio con el impacto social y ambiental. En ese sentido, Celema es una compañía BIC, de bienestar e interés colectivo. Decidimos agregarnos responsabilidades excepcionales en el cuidado del medio ambiente, en tener ahorros energéticos.

Una de las cosas que estamos haciendo dentro de nuestro plan de inversión es garantizar que la tecnología que adquirimos sea completamente amigable y reduzca el impacto ambiental de la producción. Nuestros empaques cada vez tienen muchísimas menos materias primas de recursos naturales.

Que nuestro equipo viva y entienda que el consumidor se fija y se da cuenta cuando una compañía es consciente del impacto y de la huella que genera. En nuestra estrategia de sostenibilidad tenemos diferentes proyectos para ir de la mano con eso que usted está mencionando.

CAMBIO: ¿Cómo hace Celema para garantizar o priorizar la calidad de vida de sus colaboradores, entendiendo que son clave en este proceso de innovación? ¿Cuántas personas conforman la compañía?

A.O.: El crecimiento de la compañía tiene que reflejarse en el crecimiento y el bienestar de nuestros equipos. Eso es lo más importante. La estrategia la hacen en realidad las capacidades, la conexión consciente de lo que hacemos. Esta compañía tiene hoy 500 colaboradores, o 500 familias diríamos, porque son familias que realmente están apostando por toda esa estrategia de innovación de la compañía. Cada vez más buscamos coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Si crecemos, eso tiene que traducirse en bienestar para nuestros colaboradores. Creemos en cómo hacemos más felices a nuestros equipos.

Lo que puede ser una estrategia de bienestar para Carlos puede que no funcione para Luisa, porque tienen formas de pensar distintas. Entonces, queremos más estrategias diseñadas para cada uno de nuestros colaboradores, que tengan un abanico de beneficios importantes y que se sientan contentos de trabajar en esta compañía, porque eso hace parte de hacer un negocio consistente y sostenible.

CAMBIO: ¿Cuáles considera que son los grandes desafíos que enfrenta hoy la industria en la que ustedes están?

A.O.: En Colombia hay una brecha muy importante cuando comparamos el consumo per cápita anual de leche. Existe una brecha muy relevante, pero nosotros, la industria, tenemos la responsabilidad de acelerar la estrategia de innovación.

Eso pasa en las categorías en donde la industria puede que no vea o no desarrolle a la velocidad que están cambiando los comportamientos del consumidor. Es muy importante que el sector y la industria vayan en paralelo con esas nuevas tendencias para que existan motivadores adicionales al consumo de la leche y los derivados. Las nuevas generaciones quieren más valor, quieren comunicarse de una forma distinta con las marcas y quieren que lo que consumen, de alguna manera, les sirva para su sistema digestivo, para su salud mental y para proteger su sistema inmune. Quieren ver que esos productos tengan ese valor agregado. Si no lo ven, pasa lo que está pasando hoy: se pierde la tendencia del consumo.

CAMBIO: ¿Cuáles son las expectativas para el 2026?

A.O.: Son todavía mejores. Nosotros tenemos un propósito en el negocio que es doblar la compañía al 2029. Estamos en diferentes canales de distribución: atendemos el Food Service, la maquila, las grandes cadenas, las cadenas regionales, las tiendas de barrio, los minimarket y el canal internacional.

Tenemos desafíos importantes en el desarrollo de productos para cada uno de esos canales, en presentaciones y valores que requiere cada consumidor. El próximo año tenemos un plan de lanzamiento de alrededor de 26 nuevos productos. Vamos a estar bien entretenidos trabajando en cómo sacamos rápidamente esto, que es la consecuencia de las oportunidades que tenemos en el mercado.

La condición que nosotros tenemos es ser obsesionados por ese consumidor y por entender a nuestros clientes. Como también hacemos maquila, tenemos dos opciones: esperar a que nos llamen a decirnos “desarrólleme este producto” o ir nosotros a decirles para dónde van las categorías y entregar productos diseñados para sus capacidades de distribución. Hemos escogido la segunda: ser proactivos y generar valor a nuestros clientes y consumidores.

*Contenido elaborado con el apoyo de Celema.