Bivien, la empresa detrás de Arrurrú y Menticol que busca hacerse nombre luego de tres décadas

Todos los días, al comprar un producto en una tienda, al usar un shampoo o una crema de dientes, las personas tenemos en nuestras manos y estamos expuestos a cientos de marcas. Pero crear una marca es uno de los puntos más importantes para cualquier negocio, y no es sencillo. Debe generar recordación, reflejar los valores del negocio o de los productos, ser clara y a su vez llamativa y, además, no puede estar registrada por otra empresa.

Es una tarea complicada, que puede ser aún más difícil si lo que se está creando es una marca para una empresa que ya lleva casi 30 años en el mercado y el público no la identifica. Esta fue la responsabilidad que le tocó asumir a Juan Francisco Duplat, el gerente general de Bivien.

Es posible que a muchos colombianos el nombre de la empresa no les suene tan conocido. Algo natural, porque la compañía lleva apenas dos años usando esa marca comercialmente y por tres décadas ha operado bajo su razón social: Belleza Express S.A.

Pero puede que sí conozca alguno de sus productos: la línea para cuidado de bebés Arrurrú; las lociones para aliviar la irritación de la piel Menticol; los jabones Aromasense; los protectores solares Sun Pro; así como otras marcas comerciales como Intibón, Depilex, Bioherbal o Nutrit.

“Belleza Express, como nombre, nunca fue una marca de cara al consumidor. La compañía siempre se desarrolló con las de sus productos y no había una historia de Belleza Express que conectara con la gente. Bivien, como marca sombrilla, transmite de manera más eficiente lo que somos: una compañía dedicada al cuidado personal y el bienestar”, señala Duplat en conversación con CAMBIO.

El ejecutivo ha trabajado casi la mitad de su vida en la compañía. Entró con 23 años y, en las más de dos décadas que lleva en la empresa, cinco de ellos como su gerente general, ese cambio de identidad ha sido su tarea más importante. “Yo trabajo en esta compañía como si fuera mía, la quiero como si fuera mía o como si fuera accionista. No es un sentido de pertenencia: es un sentido casi que de propiedad”, cuenta el directivo.

Duplat estudió administración de empresas en la Universidad Nacional. Su primera experiencia laboral fue en Ingenio Manuelita, y cuando estaba en séptimo semestre se vinculó parcialmente. Iba cuando no tenía clases y trabajaba en sus vacaciones. Hizo su práctica profesional y se quedó trabajando un tiempo.

En 2003 entró a Belleza Express para ayudar en procesos de planificación y compra y de cadena logística. Así Duplat acompañó y participó del crecimiento de la compañía. Fue director de Planeación, después gerente de Logística y Distribución y luego gerente de Operaciones.

“Cuando entré, vendíamos 15.000 millones de pesos al año. Diez años después, estábamos vendiendo diez veces más. En 2013 estábamos por encima de los 140.000 millones. Nos multiplicamos”, recuerda.

Bivien no es una empresa pequeña. La compañía emplea a 800 personas y tiene una planta de producción, un centro de distribución y sus oficinas administrativas en el sur de Cali, casi en la frontera con Jamundí, desde las que atienden no solo a Colombia, sino también a otros nueve países de centro y Suramérica.

El origen del negocio

La compañía nació en 1990 en Cali. Dos primos, Juan Ramón Guzmán y Jorge Bermúdez, empezaron con un pequeño negocio en el barrio Obrero. Durante 10 años se dedicaron a importar marcas de belleza y cuidado personal. Fue una década de trabajo duro que les permitió ser los distribuidores exclusivos de varias marcas bajo la razón social Belleza Express S.A.

En el año2000, con el principio del nuevo milenio, Guzmán y Bermúdez vieron la oportunidad de fortalecer su portafolio y compraron otra compañía caleña, Universos de Colombia. Tenía un producto en particular que les interesaba: Arrurrú, una colonia para bebés muy popular. Con esa operación, pasaron de ser importadores a manufacturar productos de cuidado personal y hoy tienen toda una línea de productos bajo ese nombre.

En 2007 compraron un producto tradicional del caribe colombiano: Menticol, perteneciente al negocio de la prestigiosa familia cartagenera Lemaitre. Ese fue otro negocio clave para que la empresa siguiera creciendo.

En esos años, cuenta Duplat, la empresa empezó a fortalecer sus diferentes áreas, desde mercadeo hasta investigación y desarrollo y formulación de proyectos, y empezó a lanzar varias marcas al mercado: los jabones Aromasense, una línea de champús llamada Nutrit y protectores solares Sun Pro. Fueron comprando marcas y creando sus propios productos.

Los socios fundadores, Sánchez y Bermúdez, se mantuvieron al frente de la empresa por 28 años, hasta que en 2018 decidieron retirarse de la administración y 'desfamiliarizar' la dirección de la compañía para darle más autonomía a la junta directiva. “Para que la junta directiva lleve la brújula y la administración el timón”, una frase de los fundadores que recuerda Duplat.

En 2018 lo invitaron a participar en un proceso de selección de gerente general. “No fue una elección a dedo”, asegura Duplat. Participó con otros candidatos, superó varias pruebas, y al final el head hunter recomendó que fuera él el nuevo directivo de la empresa.

“Al gerente general y fundador no se le reemplaza, se le sucede”, admite. Entre 2018 y 2020 se dio la transición, estuvo dos años como gerente ejecutivo y fue trabajando con las diferentes áreas hasta que, en 2020, en plena pandemia, la junta directiva decidió que era el momento de que asumiera la gerencia general. “Esta ha sido mi vida. Tengo 45 años y llevo 22 en la empresa. Ha sido un proceso bonito”, reconoce.

Duplat no solo recibió la compañía, sino también el proyecto de crear una marca que cobijara a todos sus productos, transversal al negocio y que reflejara todo lo que representan sus diferentes marcas. “Hoy ya no somos una empresa enfocada en ‘belleza’, sino más en cuidado personal”, piensa Duplat.

Seis años antes del lanzamiento se contrató una firma especializada en branding corporativo para que creara su marca. “Fue un proceso largo, porque tocaba entender el ADN de la compañía, su foco, su portafolio, sus valores”. Miraron alternativas de logos, si el nombre y el lema se podía registrar. Finalmente hicieron el lanzamiento a finales de 2022 y trabajaron para que todo coincidiera con el relanzamiento de Arrurrú, que, a inicios de 2023, salió al mercado con nuevas fórmulas y aval de pediatría.

“Nos tocó rediseñar todo el portafolio para que la marca estuviera presente en todas las etiquetas de nuestros productos. Cambiamos la imagen corporativa de la compañía, los correos, el portal, la marcación institucional de las oficinas, las dotaciones. Todo nos tocó cambiarlo. Fue un proceso muy bonito, pero que requería mucho detalle”, dice Duplat.

En 2025 planean unificar la razón social de Belleza Express S.A. con la marca corporativa Bivien, y que todo quede bajo el nombre de la última.

Para crecer hay que mirar más allá de Colombia

En 2018, la empresa se puso la meta de triplicar las ventas de la compañía y para 2027 estar alrededor de los 400.000 millones en ventas.

El negocio de exportaciones nunca fue el foco, pero, en 2023, Duplat decidió darle un giro a la estrategia corporativa e incorporar más mercados internacionales. Hoy, la empresa exporta a Ecuador, Panamá, Venezuela, Perú, Honduras, Bolivia, El Salvador, Estados Unidos y República Dominicana y ya tiene personal contratado en algunos de los mercados estratégicos.

Duplat le puso su toque personal al negocio, y cambió el modelo hacia una estructura mucho más directa para crecer más. “Hemos logrado atender de manera directa a los principales jugadores del retail de varios países. Conservamos distribuidores en algunos países, pero este modelo de atención nos permite invertirle más a las marcas en estos países”, explica.

En Ecuador tiene negocios con la cadena de supermercados más importante de ese país, Corporación La Favorita, y está por comenzar a atender directamente la cadena de farmacias Dyvenpro. El año pasado entró a México como proveedor de Walmart con sus bloqueadores solares y este año también comenzará a surtir directamente a Farmacor, la cadena más importante de farmacias de Bolivia y en los supermercados Unisuper, de Guatemala.

Este año espera crecer 40 por ciento en exportaciones y totalizar 2,8 millones de dólares, aproximadamente 11.688 millones de pesos, en exportaciones. “Algo bonito de esta historia es que en casi todas las categorías competimos con grandes compañías multinacionales, y en varias estamos en el podio. Estamos defendiéndonos en una jaula con unos leones muy bravos”, dice.

Duplat siente que a lo largo de los años no solo se ha desarrollado profesionalmente en la empresa, sino también personalmente. “He tenido el privilegio de ayudar a muchas personas. Me emociona ver nuestras marcas en televisión y saber cómo le hemos ayudado a la gente. Estoy seguro de que muchos colombianos han usado alguna de nuestras marcas en su casa”, concluye.