‘Llegó un momento en el que los únicos visitantes eran corresponsales de guerra’: Óscar Rueda García, expresidente de Anato

El país cerró 2025 con 6,5 millones de visitantes no residentes en Colombia. Aunque sigue por debajo de potencias turísticas como Costa Rica y México, figura en los primeros puestos del escalafón de países sudamericanos, en el que está por encima de Chile, Perú y Argentina. El único país que lo supera es Brasil, con 9.287.196 visitantes no residentes.

Entre 2015 y 2024, el turismo en Colombia cambió de tamaño. El número de visitantes no residentes pasó de 3,39 millones en 2015 a 4,53 millones en 2019, y luego subió a 7,07 millones en 2024. La pandemia interrumpió esa curva de forma abrupta: en 2020 la cifra cayó a 1,40 millones. Lo relevante no es solo la caída –que fue profunda– sino la velocidad del regreso: entre 2022 y 2024, el indicador se recompuso con fuerza y terminó en su punto máximo.

Ese movimiento se refleja en la entrada de divisas. En la balanza de pagos, los ingresos por turismo fueron de 6,8 mil millones de dólares en 2019, bajaron a 1,9 mil millones de dólares en 2020 y repuntaron a 10,1 mil millones de dólares en 2024, el punto más alto entre 2015 y 2024. El dato ayuda a entender por qué el turismo es tan relevante.

La expansión no fue solo de demanda. La hotelería formal creció al ritmo de un sector que se preparó para recibir más gente. Los hoteles activos pasaron de 6.633 en 2012 a 13.584 en 2024, y las habitaciones activas de 151.730 a 303.709. En paralelo, la ocupación hotelera ofrece un panorama similar: 48,86 por ciento en 2019, desplome a 29,92 por ciento en 2020, pandemia de por medio, y posterior recuperación de 55,44 por ciento en 2022 y cierre de 50,85 por ciento en 2024. Así, aunque la caída fue fuerte, la recuperación fue mayor.

En el trasfondo está el factor que vuelve posible el turismo a escala: la conectividad. El tráfico aéreo pasó de 8,57 millones de pasajeros en 2000 a 12,12 millones en 2009. Pero el salto grande ocurrió en la década siguiente: de 16,93 millones en 2010 a 37,03 millones en 2019. Esa expansión explica parte del cambio cultural de fondo: el país se movió más y, con eso, el turismo dejó de depender solo de temporadas y destinos tradicionales para convertirse en un mercado con flujo permanente.

Sin embargo, en el país persisten problemas de seguridad. Un ejemplo reciente es el cierre del Parque Tayrona por razones de orden público. Por eso, hacer turismo en Colombia nunca ha sido un asunto l_ight_. Se trata de un esfuerzo permanente para construir confianza y sobreponerse a una reputación que, durante años, ha pesado en el extranjero.

Por eso la Vitrina Turística de Anato –que llega a su edición 45 del 25 al 27 de febrero de 2026 en Corferias– es un evento fundamental para el sector. Es una suerte de termómetro del país que se quiere ofrecer. Anato la organiza desde 1982, cuando se desarrolló la primera edición en Popayán con 20 empresas.

En el centro de esta historia está Óscar Rueda García. Fue directivo y presidente de Anato y, más tarde, viceministro de Turismo. Estuvo en momentos clave de la historia reciente del turismo colombiano: campañas como ‘Colombia, el riesgo es que te quieras quedar’, las caravanas de ‘Vive Colombia, viaja por ella’ y la implementación de la semana de receso escolar de octubre. Rueda contó detalles sobre cómo se pusieron en marcha esas apuestas, cómo era invitar a conocer el país en plena época de la violencia de Pablo Escobar y su diagnóstico de lo que se ha hecho bien y de lo que aún falta por corregir.

CAMBIO: Hoy queremos entender el detrás de cámaras de la promoción turística en Colombia. ¿Cómo se construye una industria así en un país con tantos problemas?

Óscar Rueda García: Para Colombia, el turismo, más que una actividad, ha sido un reto. Hemos tenido que insistir con porfía, con entusiasmo y con un objetivo claro: construir tranquilidad, porque la primera idea asociada a vacaciones es descanso, y eso depende de la seguridad.

CAMBIO: Para entender estos 45 años, volvamos al origen. ¿Cómo nació la Vitrina Turística de Anato?

O.R.: A principios de 1982, la junta directiva estaba preocupada por la baja inscripción a la asamblea nacional en Popayán. Las comisiones no eran el problema, se ganaba el 10 o el 11 por ciento, pero había dificultades de cartera, de recaudo, por el “reporte” cada 21 días. Entonces nos preguntamos cómo atraer a los socios. La respuesta fue crear un escenario de negocio para que la gente comprara y vendiera. Así, en el patio central del Club del Comercio de Popayán, nació la vitrina de Anato. Luego pasó por distintos lugares del país hasta quedarse en Bogotá.

CAMBIO: Hubo una época en que mundialmente a Colombia se le asociaba a la violencia y al narcoterrorismo. ¿Cómo era promover el turismo en los años de Pablo Escobar?

O.R.: Fue una noche muy compleja. Llegó un momento en el que los únicos visitantes eran, por decirlo así, corresponsales de guerra. Además, hacer turismo interno era difícil: no se sabía qué podía pasar en carretera, y el turismo de un país se hace mucho por tierra, porque es la forma de viajar disfrutando el recorrido. Ahí estaba el reto: cómo construir turismo en medio de esa imagen.

CAMBIO: ¿Qué hicieron en concreto?

O.R.: Empezamos por un turismo de alrededores, de cercanía: pueblos, atractivos próximos. Y después vino algo que llamó la atención en el mundo: las caravanas turísticas.

CAMBIO: ¿Cómo funcionaban esas caravanas?

O.R.: Por ejemplo, viajeros que salían de Bucaramanga hacia Santa Marta se congregaban el Domingo de Ramos para salir custodiados. Eran caravanas de 20, 30, 50 carros, con vehículos del Ejército al inicio, al final y en el medio. Podía parecer inaudito, pero fue la forma de romper primero el turismo doméstico. Si los colombianos no teníamos fe en nuestro país, era difícil venderlo.

CAMBIO: ¿Eso se conectó con ‘Vive Colombia, viaja por ella’?

O.R.: Sí. Fue un plan asociado a ese esquema. Estamos hablando de finales de los noventa y comienzos del siglo XXI. El mensaje era claro: primero mover el turismo interno. Muchas veces, los turistas los tenemos dentro del mismo país.

CAMBIO: Después llegó una frase que se volvió marca: ‘Colombia, el riesgo es que te quieras quedar’. ¿Cómo nació?

O.R.: Era un riesgo, sí. Uno llegaba a ferias grandes –Londres, Berlín, Madrid, Fitur– y en los encuentros con mayoristas alguien decía: “Mire la noticia, hubo una bomba, hubo un secuestro masivo”. Y remataban: “Todo lo que usted cuenta es maravilloso, pero ¿no es un riesgo ir a Colombia?”. Uno se cansaba de dar respuestas evasivas. Entonces tomamos el toro por los cuernos. Le dijimos a la agencia de publicidad: “Esto es lo que nos está pasando”. Y de ahí salió “el riesgo es que te quieras quedar”.

CAMBIO: Esa campaña también generó burlas.

O.R.: Sí. A veces decían: “El riesgo es que te quieras quedar secuestrado”. Y nosotros insistíamos: “No, el riesgo es que te enamores de Colombia y te quieras quedar”. Fue una respuesta a una coyuntura. Caló tanto que todavía hoy, cuando se menciona Colombia en el sector turístico, aparece la frase. Incluso la Organización Mundial del Turismo nos pidió documentar la experiencia como ejemplo de cómo un país, después de una crisis, puede convertirse en un activo turístico.

CAMBIO: Otro hito fue la semana de receso escolar de octubre. ¿Cómo se logró y qué cambió en la industria?

O.R.: En las inauguraciones de la Vitrina, yo insistía en la necesidad de diversificar temporadas. Todo se concentraba en diciembre, junio y Semana Santa. Esa concentración frena la inversión, porque el inversionista necesita ocupación a lo largo del año, no picos y vacíos. Mirando experiencias de otros países, propusimos algo similar a una ‘Semana Santa’ en el segundo semestre. La idea era redistribuir vacaciones, sin reducir semanas lectivas, y ubicar una semana de receso en octubre, unida al festivo del 12 de octubre. Tras insistir varios años, ya como viceministro, se lo planteé al presidente Uribe. Él aceptó con un enfoque de capacitación docente, no de “más vacaciones”. Así se expidió el decreto y se creó una nueva temporada. Funcionó, incluso más de lo esperado, aunque con el tiempo la demanda la volvió una temporada costosa, como otras.

CAMBIO: Hoy hay recrudecimiento de violencia en varias regiones. ¿Cómo golpea eso al sector?

O.R.: Hay que decirlo con claridad: existe el riesgo de perder lo trabajado si no se actúa de verdad en seguridad. El proceso de paz mandó un buen mensaje al mundo y puso a Colombia “de moda” turísticamente. El reto ha sido la implementación. No podemos descuidar ese frente.

CAMBIO: Hay otra discusión inaplazable: el turismo que no queremos, como la explotación sexual. ¿Qué debe hacerse?

O.R.: Hay que prestarle toda la atención. Colombia no puede convertirse en un atractivo por ser un destino sexual y mucho menos por algo tan grave como la depredación sexual infantil. Esto exige control y acción policiva, pero también vigilancia desde el propio sector: operadores, guías y hoteleros deben ser los más severos guardianes de un turismo sano. Muchas veces se conocen los sitios, se sabe lo que pasa. Lo que falta es intervención efectiva, denuncias que prosperen y sanción. Sin severidad y castigo real, el problema se reproduce.

CAMBIO: Para cerrar, con todo lo vivido, ¿qué le diría hoy al país sobre el futuro del turismo?

O.R.: Que todavía estamos a tiempo de hacer las cosas bien. Colombia tiene una ventaja: aún hay territorios por desarrollar turísticamente y podemos planificar con criterios de sostenibilidad, con orden y con un plan maestro de inversión en infraestructura, conectividad y servicios. Y también hay un reto que no es menor: medir mejor. Necesitamos cifras cada vez más precisas para mostrar contribución al empleo y a la economía y, con eso, conseguir mejores condiciones normativas y mejores decisiones públicas. Si se sostiene la seguridad, se planifica y se mide bien, el turismo puede seguir creciendo con seriedad.

CAMBIO Óscar, gracias por esta conversación.

O.R. Gracias a ustedes. Ojalá sigamos abriendo el debate con datos y con franqueza, porque el turismo tiene futuro si se construye con confianza, planificación y responsabilidad.